很多時(shí)候，我們?yōu)橐痪鋸V告語(yǔ)傷透了腦筋，甚至因?yàn)橐痪鋸V告語(yǔ)而讓客戶方中止了合作。而很多時(shí)候，行銷策劃公司提了再多的方案，最后的結(jié)果是你給我想一句話（廣告語(yǔ)）吧。真的讓人無(wú)語(yǔ)。而相當(dāng)多的品牌行銷機(jī)構(gòu)也并沒有搞清楚什么叫整合行銷，更不清楚什么品牌行銷任務(wù)，既然厘不清問題，自然也就無(wú)法與客戶進(jìn)行的有效溝通了。
品牌成功的關(guān)鍵并不是在一句什么所謂的話（廣告語(yǔ)）上。而潛意識(shí)中，品牌行銷機(jī)構(gòu)也有認(rèn)知，那句話真的很關(guān)鍵。猶若是畫龍點(diǎn)睛中的那一筆，沒有那一筆，這條龍就活不了。由此可知，那句話還真的很重要。那么那句話如何得來(lái)的呢？
客戶方面的，還有機(jī)構(gòu)中的專業(yè)人士都在這個(gè)聚焦點(diǎn)上發(fā)力，挖空心思去琢磨——這句話在哪里。俗話說(shuō)，萬(wàn)法歸宗——這句話就是一個(gè)品牌的宗，就是一個(gè)品牌的靈魂體現(xiàn)。這句話的好壞，就像一個(gè)人的氣質(zhì)一般——這一句話可以代表一個(gè)品牌的氣質(zhì)&觀點(diǎn)&理念&承諾。顯然這句話是極其重要的，關(guān)鍵它是我們用腦筋想出來(lái)的嗎？顯然不是。
如何想。下面以格力空調(diào)為案例講述。
格力變頻空調(diào)的廣告語(yǔ)——掌握核心科技。這句廣告語(yǔ)是不是誰(shuí)說(shuō)都可以？顯然不是。
我們看看格力的認(rèn)知是——格力品牌是中國(guó)空調(diào)品牌的代表者，它的產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶，它已經(jīng)成為中國(guó)空調(diào)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌�！昂每照{(diào)，格力造”，不僅為中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳，而且成為了經(jīng)典。雖然有一段時(shí)間它高舉高打，大喊“世界空調(diào)”，他立刻就回到“好空調(diào)，格力造”去了。
話雖喊的不錯(cuò)，但你的世界空調(diào)，跟我消費(fèi)者有何關(guān)。而好空調(diào)，也代表了理念，更代表了品質(zhì)，更是一種承諾，更加入了一種互動(dòng)。好空調(diào)格力造，不是一句空話。因此在消費(fèi)者的心智，格力空調(diào)的消費(fèi)者語(yǔ)境是什么——中國(guó)空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者。那么領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做領(lǐng)導(dǎo)者的事情——它是最專業(yè)的。因此，我們簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看是那么“一句話”，而它的產(chǎn)生并不是胡思亂想來(lái)的，也并不是因?yàn)檠赞o美妙造的，而是基于企業(yè)當(dāng)前所處的市場(chǎng)（品類/競(jìng)品洞察）語(yǔ)境中，以及在消費(fèi)者認(rèn)知中的品牌情緒是什么，或者你基于企業(yè)現(xiàn)狀市場(chǎng)力以及產(chǎn)品力，你所希望建立的情緒是什么？
否則，這句話，不過是一句好聽的話，一句好看的話，一句看似響亮的話——對(duì)于“完全不重視市場(chǎng)語(yǔ)境、消費(fèi)者需求的洞察以及品牌戰(zhàn)略”的話，往往是空洞而無(wú)用的。
那么格力從“好空調(diào)，格力造”如何轉(zhuǎn)向變頻空調(diào)的“掌握核心科技”，其一是它的市場(chǎng)語(yǔ)境是——中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者，帶給消費(fèi)者的認(rèn)知是格力是可靠的、是專業(yè)的，而如何在變頻空調(diào)大戰(zhàn)中再守霸者地位，必須基于自己的優(yōu)勢(shì)地位進(jìn)行構(gòu)建新的認(rèn)知。那么專業(yè)顯然是消費(fèi)者對(duì)格力最有利的關(guān)鍵認(rèn)知。當(dāng)然格力不可能平鋪直敘說(shuō)，我們是專業(yè)的。“專業(yè)”只是格力的品牌情緒界定關(guān)鍵詞，如何通過一句話體現(xiàn)專業(yè)呢——格力找到了最佳的答案“掌握核心科技”。而核心科技，不僅說(shuō)明格力的領(lǐng)導(dǎo)地位，更說(shuō)明了企業(yè)的實(shí)力，也讓消費(fèi)者的情緒找到了新的認(rèn)同。另外還對(duì)“好空調(diào)，格力造”形成了品牌資產(chǎn)的延續(xù)和傳承，也是一種反向印證。
顯然，我們?cè)跇?gòu)思這句話時(shí)，不是在想一句歌詞，必須從品牌戰(zhàn)略定位開始，必須基于市場(chǎng)語(yǔ)境及消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒認(rèn)知，以及與品牌戰(zhàn)略發(fā)展相結(jié)。另外還要考慮到品牌資產(chǎn)積累的可延續(xù)與傳承。
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在三四線城鎮(zhèn)，廣告有效嗎？
特殊的中國(guó)市場(chǎng)——
對(duì)于有著13-14億人口的中國(guó)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，而且是大市場(chǎng)。存在著不同的地域，及不同的文化層次，以及生活習(xí)俗習(xí)慣，還有不同的交際生活圈，職業(yè)發(fā)展的不同等諸多因素在影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。
由各種由于受地域、文化，生活方式、交際方式不同，以及商業(yè)環(huán)境的差異與影響，中國(guó)一線、二線的大城與三線的中城，以及四線的小城鎮(zhèn)及鄉(xiāng)村的消費(fèi)者認(rèn)知渠道有著極大的不同，品牌影響力也存在不同的減弱，傳播方式也因人際關(guān)系的改變而出現(xiàn)了顯明的不同。這也就是為什么有一些沒有品牌的牌子同樣能生存的很好，而且對(duì)于那些大牌子卻怎么也做不起來(lái)的原因。中國(guó)整體仍然是一個(gè)人情社會(huì)，而中國(guó)大城市的現(xiàn)代從某種程度上削弱了人情關(guān)系的影響力。而新的官商關(guān)系所形成的禮品消費(fèi)市場(chǎng)，反而成了新的具有中國(guó)特色的人情關(guān)系。
小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者如何看品牌？
以下簡(jiǎn)略析之——
小城鎮(zhèn)相比于城市消費(fèi)者對(duì)于品牌選擇的獨(dú)立性，在中國(guó)的許多地方（三四級(jí)市場(chǎng)）仍然處于產(chǎn)品時(shí)代，我們的國(guó)民仍然有許多觀念仍然停留于70/80年代，很容易受人情及銷售者的欺騙。普遍存在廣告即是品牌的觀念。然而口碑傳播在三四市場(chǎng)（城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村）價(jià)值最高——如果一家買某一個(gè)品牌，幾乎周邊很多人會(huì)受此影響去作出選擇。那么這個(gè)時(shí)候，廣告或廣告語(yǔ)的價(jià)值僅是廣而告之了。
另外一種現(xiàn)象正在強(qiáng)化品牌資產(chǎn)帶給消費(fèi)者選擇的重要，那是就年輕一代的崛起，他們更注重品牌，注重感受——特別是進(jìn)入城市工作的經(jīng)歷讓他們對(duì)品牌化有了更深的理解。但很重要的一點(diǎn)就是價(jià)格或多或少會(huì)讓他們妥協(xié)于選擇，但品牌的價(jià)值及口碑對(duì)他們的心智感受依然重要。
他們不喜歡被人嘲笑買了一個(gè)雜牌子，品質(zhì)也是他們做出選擇的核心因素，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候消費(fèi)者不能忍受品質(zhì)上的欺騙，被同齡人不肖的因素是——這個(gè)牌子的XX你也買，質(zhì)量差死了。這似乎在明確告訴他——傻瓜，你被騙了。從而讓人質(zhì)疑，當(dāng)事人的消費(fèi)經(jīng)歷是何其的簡(jiǎn)陋，這似乎是被人看不起了——這也是他們所不允許的。
敬請(qǐng)關(guān)注下一篇——“情境的構(gòu)建”。